10 Jahre Armedangels – Martin Höfeler im Interview

Fair Fashion, Eco Fashion, nachhaltige Mode: 10 Jahre Armedangels – Martin Höfeler im Interview

Das 2007 gegründete Fairtrade Label Armedangels feiert in diesem Jahr 10-jähriges Jubiläum. Wir verfolgen den erstaunlichen Werdegang des Kölner Eco Labels, das vor allem auf dem deutschen Markt im Bereich Fair Fashion wahre Pionierarbeit geleistet hat, bereits von Beginn an und gratulieren von Herzen! Zur Feier des Jahres haben wir mit »Geburtstagskind« und Gründer Martin Höfeler über das Wagnis Unternehmensgründung, über Fairness, Mut zur Transparenz sowie über die Modeindustrie in Zeiten von kapitalistischem Wachstumswahnsinn gesprochen.

 


Hallo Martin, wie schön, dass wir beide Zeit gefunden haben, miteinander zu klönen (wie der Kölner sagt). In Hamburg sacht man ja schnacken. Herzlichen Glückwunsch zum 10-jährigen Jubiläum!
Lieben Dank. Und ja, ich freu mich auch, dass wir die Zeit gefunden haben. Und das, obwohl Karneval ist… Ich habe gerade schon zwei Spice Girls gesehen.

Haha. Ich kann mich übrigens noch gut dran erinnern, wie du, Fritzi und ich im Sommer 2010 in Köln in eurem Garten zusammengegessen haben und über ein gemeinsames Eco Lifestyle Blog-Projekt gebrainstormed haben. Da Armedangels allerdings zu diesem Zeitpunkt so rasant an Fahrt aufgenommen hatte, musste ich das Blog-Projekt TheGardenGirls schweren Herzens ohne Fritzi weiterverfolgen. Inzwischen gibt es Peppermynta, Fritzi ist Head of Wholesale bei Armedangels und dein Label hat eine fulminante Entwicklung hingelegt (wie die Archivbilder beweisen)…
Stimmt, seitdem ist echt wahnsinnig viel passiert! Fritzi ist ja damals nur zu uns gestoßen, weil ich zu dem Zeitpunkt den Modeblog LesMads mitkonzipiert hatte. Julia Knolle kannte Fritzi vom Studium und hatte sie als zweite Bloggerin ins Spiel gebracht. Fritzi hat sich stattdessen für ein Praktikum bei Armedangels entschieden und ist knapp zehn Jahre später immer noch bei uns.

Scheint die richtige Entscheidung gewesen zu sein… Ihr seid damals ja mit Print Shirts und Hoodies gestartet, die ihr von Streetart-Künstlern habt gestalten lassen. Kannst du dich noch an die ersten Printmotive erinnern?
Oh ja, da kann ich mich sogar noch verdammt gut dran erinnern. Wir haben am Anfang ja mit verschiedenen freien Künstlern und Grafikern zusammen gearbeitet. Unter anderem mit einem bekannten, inzwischen leider verstorbenen, Schweizer Graffitikünstler namens Dare. Er hatte ein T-Shirt mit einem großem Printmotiv für uns gestaltet, auf dem »DARE & DONATE« stand. Wir haben damals ja viele Charity Projekte unterstützt. Und Anton und ich waren irre stolz darauf, dass wir Jungs aus der ganzen Welt gefunden hatten – einen Deutschen, einen Franzosen, einen Schweizer und einen Japaner – die etwas für uns gestalten wollten.

Plötzlich erschienen wir in einer Fotostrecke neben Leonardo Di Caprio, Nicole Kidman und Al Gore

Ab wann habt ihr gemerkt, dass ihr mit Armedangels auf dem richtigen Weg seid?
Die ersten fünf Jahre waren echt hart, wir haben bestimmt 60, 70 Stunden die Woche gearbeitet und Anton und ich haben uns in diesen fünf Jahren ein Brutto Gehalt von 1.500 Euro ausgezahlt. Da war der Gründerpreis natürlich ein wichtiger Step und eine tolle Bestätigung. In der Jury saß die damalige Geschäftsführerin von Jung van Matt, Karen Heumann. Die hatte sich in unser Konzept verliebt und die anderen Juroren davon überzeugt, dass Armedangels eine gute Sache ist, die jede Menge Potenzial hat. Das war natürlich eine tolle Bestätigung und ein riesen Ansporn. Kurze Zeit später wurden in einem Magazin, ich erinnere mich nicht mehr genau daran, welches das war, in einer Bilderstrecke als die einflussreichsten Weltverbesserer vorgestellt und Anton und ich tauchten dort direkt neben Leonardo Di Caprio, Nicole Kidman und Al Gore auf. Dieser Artikel hat uns damals natürlich ebenfalls unglaublich beflügelt!

In einem Atemzug mit Leonardo, haha, mehr Kompliment geht nicht. Was hat dir (Anton ist ja in der Zwischenzeit ausgestiegen) noch geholfen, trotz der vielen Arbeit am Ball zu bleiben.
Ich wäre niemals zehn Jahre dabei geblieben, wenn ich nicht die ganze Zeit daran geglaubt hätte, dass wir damit wirklich etwas bewegen können. Die Modeindustrie ist extrem tough und da muss man schon ein gutes Durchhaltevermögen haben, wenn man wirklich etwas verändern will. Aber genau das fühlt man ja auch, dass man wirklich etwas bewegen kann. Vor allem, wenn so viele Leute dazu kommen, die ganz ähnlich ticken und ebenfalls etwas bewegen wollen.

Welche unternehmerische Weichenstellung war rückblickend die Bedeutendste?
Die Entscheidung vom reinen Online Geschäft, mit dem wir ja gestartet sind, rein in den Wholesale zu gehen. Das war ein riesiger, wichtiger Schritt, der noch mal alle bis dahin bestehenden Firmenstrukturen auf den Kopf gestellt hat. Aber eigentlich gab es von Anfang an immer wieder wichtige Entscheidungen. Zu Beginn haben wir »nur« Fairtrade Baumwolle eingekauft. Dann habe ich jedoch von den Bauern in Indien erfahren, dass sie genügend Abnehmer für die Fairtrade Baumwolle benötigen, damit sie ihre Prämie bekommen. Gewisse Stückzahlen sind also wichtig, damit man wirklich was bewegen kann. Zweitens bekommen sie für Biobaumwolle mehr Geld als für herkömmliche, also haben wir komplett auf Fairtrade Biobaumolle umgestellt. Nach und nach haben wir unsere ganze Lieferkette umgestellt und zertifizieren lassen. Das kostet immens viel Geld und Zeit, waren aber konsequente und notwenige Schritte. Und nicht zuletzt mussten wir uns zwischen Charity und dem Produkt selbst entscheiden. Beides ging nicht. Und so wir haben wir uns 2010 dazu entschlossen, dass wir, wenn wir in der Produktionskette und in den Produktionsländern selbst etwas bewegen und verbessern möchten, nicht gleichzeitig noch Charity Projekte unterstützen können. Der Fokus auf Produktions- und Lieferketten hat sich einfach richtiger angefühlt. Auch wenn es aus Marketingsicht sicherlich der unbequemere Weg war…

Armedangels ist für mich kein Job, sondern Teil meines Lebens

Welche Lebens- beziehungsweise Geschäftsweisheit würdest du anderen Start-ups mit auf den Weg geben?
Das Wichtigste ist, dass man sich nicht entmutigen lässt. Ich bin fest davon überzeugt, dass es für jedes Problem eine Lösung gibt. Aber es muss einem klar sein, dass so eine Unternehmensgründung richtig harte Arbeit ist. Das, was man macht, muss man lieben und mit Leidenschaft tun. Wenn Leidenschaft dahinter steckt, merkt man die viele Arbeit gar nicht. Für mich ist Armedangels kein Job, sondern Teil meines Lebens. Ich mache das so gerne, dass ich nicht merke, ob ich 70 Stunden arbeite. Ich denke zu Hause eh weiter drüber nach. Genau diese extra Meile geht man nur, wenn man für etwas brennt.

Kommt mir bekannt vor… Wie hat sich die Modebranche aus deiner Sicht in den vergangenen zehn Jahren verändert?
Die Textilproduktion hat in den vergangenen Jahren massiv zugenommen. Das Angebot ist wesentlich größer als die Nachfrage. Es gibt einfach unglaublich viel Bekleidung. Immer mehr Flächen werden geschaffen, vor allem für vertikale Händler wie Zara, H&M und Co. Dann ist natürlich der Online Handel hinzugekommen. Besonders Hersteller wie Primark üben einen massiven Preisdruck aus. Das einzig Gute ist: Wir sind an einem Ende angekommen. Noch günstiger geht’s nicht mehr! Und schon bald wird es nicht mehr genügend Anbauflächen geben, um den weltweiten »Bedarf«, beziehungsweise den künstlich geschaffenen Bedarf an Kleidung zu decken. Das jetzige System hat seinen Peak erreicht und es ist schon jetzt klar, dass das System in den nächsten Jahren crashen wird. Denn so kann es beim besten Willen nicht weitergehen.

Statt wirklich etwas Grundlegendes zu verändern, werden kosmetische Oberflächenveränderungen vorgenommen

 Wie stehst du zu Recycling-Initiativen wie etwa der aktuellen »Bring it« Kampagne von H&M?
Grundsätzlich finde ich ja »Jeder Schritt in die richtige Richtung, ist ein richtiger Schritt«. Ich glaube aber, dass solche Aktionen nur dazu da sind, das Gewissen des Kunden zu beruhigen, so dass der sich denkt, »Ah, die sind ja eigentlich doch ganz nett, also kann ich hier guten Gewissen weiter einkaufen.« Natürlich ist das Greenwashing. Richtig wäre es, wenn man den Leuten sagten würde »Kauft weniger« und nicht wenn man ihnen sagt »Kauft mehr und recycelt es«. Aber das Geschäftsmodell solcher Konzerne basiert nun mal darauf, dass die Kunden in immer kürzeren Abständen immer mehr bei ihnen kaufen. Und so wird kurz etwas für die Außenwahrnehmung getan, in der Wirtschafspsychologie nennt sich das übrigens »Gap-Management«, so dass das Unternehmen gut da steht und das Image wieder aufpoliert wurde. Statt wirklich etwas Grundlegendes zu verändern, werden bloß kosmetische Oberflächenveränderungen vorgenommen.

Tja, wir leben in Zeiten von Kapitalismus und Neoliberalismus, in denen es vor allem ums eins geht: permanente Gewinnmaximierung… Wie umschiffst du die Gefahr, immer umsatzgetriebener und zu denken und zu agieren?
Klar, jedes Unternehmen möchte gerne wachsen, keine Frage. In der Armedangels Unternehmenskultur ist der Wunsch nach positiver Veränderung so fest verankert, dass wir nicht einfach bloß etwas Neues machen, sondern immer gucken, wie man das Neue bestmöglich machen kann. Ganz egal, ob es sich um ein neues Material oder um neue Lieferanten handelt – wir sitzen hier dann mit zehn Leuten zusammen, diskutieren und versuchen, gemeinsam die bestmögliche Lösung zu finden. Außerdem stellen wir extrem hohe Anforderungen an unsere Partner und investieren unglaublich viel Zeit und Energie, um herausfinden, wie wir nachhaltig etwas in der Branche verändern können.

Apropos diskussionswürdig: Wie sinnvoll ist eigentlich der Einsatz von Biobaumwolle in Zeiten massiver Wasserknappheit?
Naturmaterialien an sich sind ja etwas ganz Wunderbares. Es müsste zunächst einmal ein Alternativmaterial gefunden werden, das Baumwolle adäquat ersetzen kann, noch gibt es kein vergleichbares Material mit diesen Trageeigenschaften und ich möchte beispielsweise nicht von Kopf bis Fuß in Polyester herumlaufen. Ich glaube, es geht vielmehr darum, natürliche Ressourcen sinnvoll einzusetzen, anstatt immer mehr anzupflanzen und Baumwolle beispielsweise für ein T-Shirt zu verwenden, dass dafür konzipiert wurde, nach zweimal tragen auf dem Müll zu landen.

Alles, was nichts kostet, ist dir auch nichts wert

Leider leben wir in einer Überflussgesellschaft…
…in der immer mehr mehr mehr konsumiert wird und genau dadurch nimmt die Wertschätzung dem Produkt und den Ressourcen gegenüber immer weiter – es kostet ja nix. Und alles, was nichts kostet, ist dir auch nichts wert. Heutzutage entsorgen einige Teenager ihre »alten« Klamotten nach einer Shopping Tour im nächstbesten Mülleimer. Genau das hat neulich eine Bekannte von mir in einem Café beobachtet. Dennoch es wäre verkehrt, den Konsumenten allein verantwortlich zu machen, denn das ganze System ist ja grundlegend falsch. Aber wenn die Politik sich dafür schon nicht zuständig fühlt, dann müssen eben die Unternehmen selbst in die Verantwortung gehen und den Konsumenten aufklären und das genau ist ja auch der Grund, warum wir die Dinge bei Armedangels so machen, wie wir sie machen.

Ihr legt unter anderem auch enorm großen Wert auf Transparenz. Und so lässt sich in euren FAQs nachlesen, dass ein Teil eurer Kollektion, nämlich eure Jacken, inzwischen in China produziert wird. Ist das nicht ein Widerspruch – fair und made in China? Was hältst du Kritikern entgegen?
Wenn ich eines gelernt habe, dann, dass es immer Kritiker geben wird. Kritik zu üben ist einfach. Wirklich etwas zu verändern hingegen, ist wesentlich schwieriger. Und China ist ja auch gar nicht das Problem. Das Land zählt inzwischen zu einem der am weitesten entwickelten Textilländer der Welt. China ist nicht mehr das China von vor 20 Jahren. Inzwischen gibt es hier Hightech-Fabriken, in denen die Menschen wesentlich besser bezahlt werden, als das in vielen anderen Ländern auf der Welt der Fall ist. Unsere Aufgabe ist es, die Lieferkette vor Ort zu überprüfen, ganz egal, wo das ist. Wenn wir nach Bangladesch gehen, dann müssen wir in Bangladesch etwas bewegen und die Dinge genau so machen, dass sie unserer Philosophie entsprechen. Dann müssen wir dort einen Betrieb aufbauen, der den Leuten eine Lebensgrundlage gibt, der Arbeitssicherheit groß schreibt und in dem Produkte umweltfreundlich produziert werden. Wo das gemacht wird, spielt letztendlich keine Rolle.

Veränderung geschieht niemals von heute auf morgen, sondern ist ein kontinuierlicher Prozess

Kritik kann ja im besten Fall auch anspornen…
Auf jeden Fall! Veränderung geschieht niemals von heute auf morgen, sondern ist immer ein kontinuierlicher Prozess. Ich für meinen Teil möchte Produkte kreieren (und konsumieren), bei denen es auf Kosten der Nachhaltigkeit keine Abstriche beim Design oder der Funktionalität gibt und umgekehrt möchte ich keine schlechte Produktion für ein gutes Design oder eine tolle Funktionalität in Kauf nehmen. Und inzwischen gibt es zum Glück genügend Leute, die einen ebenso hohen Anspruch an die Produktbeschaffenheit wie an der Produktion haben und beweisen, dass beides im Einklang funktionieren kann.

Apropos andere Leute – welche Fair Fashion Labels trägst du, abgesehen von Armedangels, sonst noch?
(Lacht) Inzwischen trage ich tatsächlich ausschließlich Armedangels.

Haha, wundert mich nicht. Aber was ist mit Schuhen?
Jetzt gerade trage ich Sneaker von Veja. Ein anderes Schuhlabel, von dem ich ebenfalls ein Paar besitze, hat ein Bekannter von mir gründet, der vorher bei Hessnatur gearbeitet hat. Das Label sitzt in Frankfurt und heißt Ekn.

Ja, das kenne ich und finde ich auch toll! Ihr seid ja für den Green Tec Award, Europas größtem Umweltpreis, nominiert, der am 12. Mai in Berlin verliehen wird. Was würde es für dich und dein Team bedeuten, wenn ihr diesen Preis erhaltet?
Das wäre eine weitere enorme Bestätigung. Und genau dafür sind solche Preise ja auch da. Wenn außenstehende Leute sagen, »Macht weiter, wir finden das gut, was ihr tut!«, dann ist und eine tolle Motivation, noch mal `ne Schippe oben drauf zu legen und in den nächsten zehn Jahren noch besser zu werden.

Fenja und ich werden vor Ort sein und euch die Däumchen drücken! Zum Schluss noch ein kleines Gedankenspiel: Wenn du ihn heute in einem Café treffen würdest – was würdest du dem Martin von damals raten?
Vergiss alles, was du dir am Anfang vorgestellt hast. Das dauert wesentlich länger, als du denkst. Und stell dich darauf ein, dass das Projekt dich dein Leben lang beschäftigen wird und nicht nur die nächsten fünf Jahre.

 



Martin Höfeler
und sein damaliger Kompagnon Anton Jurina haben Armedangels 2007 gegründet und für ihre Idee, ein Fairtrade zertifiziertes Öko-Modelabel zu launchen (was damals echten Pioniercharakter hatte), den ersten und mit 100.000 Euro dotierten Gründerwettbewerb der Wirtschaftswoche gewonnen. Armedangels ist nicht nur Fairtrade zertifiziert und setzt sich aktiv gegen Kinderarbeit und für die Zahlung fairer Löhne ein, sondern seit 2015 auch Mitglied der Fair Wear Foundation. 2011 wurden alle Prozesse der Lieferkette auf GOTS umgestellt. Ihre Biobaumwolle bezieht das Kölner Label aus Indien und der Türkei, die Schneidereien befinden sich in Portugal, China und in der Türkei. Inzwischen hat Armedangels rund 65 Mitarbeiter und ist in 900 Stores in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Belgien, Frankreich, Dänemark, Schweden, Finnland, UK, Italien, Spanien, Tschechien  Ukraine, Polen, Japan und den Niederlanden vertreten. Auch die Kollektionen haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Aus dem einstigen »T-Shirt Label« ist eine Brand gewachsen, die pro Jahr vier komplette Kollektionen – Men und Women – vorlegen kann.

 

 

Fotos: PR

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