Das Internet. Ein rechtsfreier Raum? Keineswegs. Besonders das Thema Urheber- und Medienrecht besitzt einen Facettenreichtum, bei dem man schnell den Überblick verlieren kann. Wir haben mit Medienrechts-Experte Thore Levermann gesprochen. Er begleitet Peppermynta schon seit vielen Jahren und teilt heute sein Wissen rund um Nutzungsrecht, Datenschutz, Urheberfragen, Werbekennzeichnung oder Linkbuilding mit uns. Was muss beim Influencer Marketing beachtet werden? Ein Must-Read für alle Blogger:innen und Influencer:innen.
Bevor ihr in das geballte Medienrechts-Wissen von Thore Levermann eintaucht, ist uns eine Sache sehr wichtig zu betonen: Dieses Interview soll euch einen guten Überblick geben und rechtsrelevante Zusammenhänge zum Influencer Marketing klären. Es kann die Themen nur anreißen und eine individuelle Rechtsberatung nicht ersetzen. Bitte geht bei individuellen Fragen auf euren Anwalt des Vertrauens zu – falls ihr keinen habt, können wir auf jeden Fall Thore Levermann empfehlen.
Als öffentlich publizierendes Medium oder Person wird man automatisch mit der journalistischen Sorgfaltspflicht konfrontiert. Was bedeutet das genau für uns Blogger:innen und Influencer:innen?
Thore Levermann: Ach – wenn es doch nur die journalistische Sorgfaltspflicht wäre. Als Blogger:in nimmt man ja gleich mehrere Rollen ein. Man ist gerne mal Journalist:in, Werbetreibende:r, Fotograf:in und Internet-Plattformbetreiber:in in einem. Dementsprechend sind eine Vielzahl von Rechtsgebieten einschlägig, deren Vorgaben es zu beachten gilt.
Zunächst sind da die von dir zurecht angesprochenen presserechtlichen Fragestellungen und Fallstricke. Die Persönlichkeitsrechte der Personen, über die ihr in Wort und Bild berichtet, sind stets zu berücksichtigen. Darf ich die Tatsachen und / oder Meinungen zu der Person, dem Unternehmen oder dem Produkt in der geplanten Art und Weise überhaupt veröffentlichen? Haben die Personen auf dem Bildmaterial in die Verwendung der Bilder zu diesem Zweck eingewilligt? Hat der / die Fotograf:in in die konkrete Nutzung eingewilligt und kann ich das im Zweifelsfall beweisen? Was ist mit den Gebäuden im Hintergrund oder den Designermöbeln, auf denen die Protagonisten fläzen? Ist das Werbung – muss ich es als solche kennzeichnen? Und wenn ja, wie?
All diese Fragen und noch viele mehr gilt es zu beantworten, ehe ein Beitrag online gestellt wird. Und dabei haben wir noch nicht über den Datenschutz oder wettbewerbsrechtliche Fahrwasser gesprochen, in die ihr schnell geratet, wenn ihr Artikel- vergütet oder unvergütet – publiziert oder wenn ihr mit Affiliate-Links / Provisionen arbeitet. Dann wird ein Medium von der Rechtssprechung als verlängerter Arm des Unternehmens, auf dessen Produkt es verlinkt, angesehen.
Widmen wir uns gleich einem sehr speziellen Thema: Nutzungsrechte/Urheberrechte. Was ist das? Wie betrifft es uns?
Richtig, die sollten wir gleich als erstes besprechen, denn sie gehören zum kleinen Einmaleins des Bloggens. Hier wurde und wird viel Lehrgeld bezahlt. Dabei ist es so einfach: Wenn man folgende Grundsätze (auch wenn diese zuweilen einige Ausnahmen außer Acht lassen) verinnerlicht, ließen sich der größte Teil der diesbezüglichen Abmahnung vermeiden:
– (Fast) jedes Foto ist urheberrechtlich geschützt.
– Keine Veröffentlichung von Fotos ohne, dass der / die Fotograf:in und die abgebildeten Personen in die konkrete Nutzung eingewilligt haben.
– Der / die Fotograf:in muss genannt werden.
– Vorsicht bei der Anwendung von Ausnahmen von dem Einwilligungserfordernis.
Wenn es an der erforderlichen Einwilligung des / der Urheber:in fehlt, solltet ihr noch die diesbezüglichen Ausnahmen wie das Zitatrecht und ggf. die Panoramafreiheit (= Fotos von urheberechtlich geschützten Werken, die von öffentlichen Grund aus fotografiert werden, dürfen ohne Einwilligung des Urhebers veröffentlicht werden) gedanklich abklappern. Diese Ausnahmen werden euch nur in seltenen Fällen über die Klippe der fehlenden Einwilligung hinweghelfen. Auch in Bezug auf die Einwilligung der abgebildeten Person gibt es Ausnahmen, die eine Veröffentlichung der Abbildung ohne Einwilligung erlauben. Auch die solltet ihr im Kopf haben. So ist bei Fotos von Versammlungen und wenn die Person nur Beiwerk (nebensächlich) ist, keine Einwilligung der abgebildeten Person(en) erforderlich.
Zudem kann das allgemeine Informationsinteresse an der Berichterstattung die Einwilligung insbesondere bei (freien) redaktionellen Beiträgen eine Einwilligung der abgebildeten Person(en) entbehrlich machen. Diese Ausnahme erfordert aber regelmäßig eine schwierige Abwägung mit den Persönlichkeitsrechten der abgebildeten Person(en), für die ihr in der Regel anwaltlichen Rat zu Hilfe ziehen solltet. Das Vorliegen der vorgenannten Ausnahmen solltet ihr immer »mitdenken« und sorgfältig prüfen, aber niemals leichtfertig (weil ach so praktisch) als gegeben annehmen.
Alles klar, das gibt uns schon einmal einen super Überblick, danke Thore. Wie holen wir denn so eine Einwilligung ein?
Die Einwilligungen können zwar auch mündlich oder konkludent erteilt werden. Ihr solltet aber darauf achten, dass ihr im Streitfall, also wenn z.B. der / die Fotograf:in oder die abgebildete Person die Zustimmung zur Veröffentlichung bestreitet, das Gegenteil beweisen könnt.
Denn solange Aussage gegen Aussage steht, setzt sich in der Regel der / die Urheber:in und / oder abgebildete Person durch. Es gilt der strenge Grundsatz: Wer Fotos / Abbildungen von Personen nutzt, muss die Berechtigung dazu nachweisen können. Daher gilt: Einwilligungen schriftlich einholen!
Die Einholung der schriftlichen Einwilligung mag noch leicht realisierbar sein, solange ihr die Fotos selbst erstellt und direkt mit dem / der Fotograf:in und den abgebildeten Personen sprechen und verhandeln könnt. In dem häufigeren Fall werdet ihr die Bilder durch eure Kooperationspartner oder andere Quellen zur Verfügung gestellt bekommen. Dabei gestaltet es sich kompliziert, die Zustimmung von Fotograf:in und / oder abgebildeter Person einzuholen bzw. zu prüfen, ob eine solche vorliegt. Oft werden die Bildlieferanten euch deren Vereinbarungen mit dem / der Fotografen:in oder den abgebildeten Personen nicht vorlegen können oder wollen. Häufig haben sie das Bildmaterial nicht selbst erstellt, sondern von ihren diesbezüglichen Partnern erhalten.
Die Verwendung solcher (PR-) Fotos kommt – überspitzt gesagt – also in gewisser Weise einem Roulette-Spiel gleich. Solange ihr nicht alle Vereinbarungen kennt, könnt ihr eigentlich nie sicher sein, welche Rechte am Ende der Kette bei euch ankommen. Zwar bestätigen die Bildlieferanten gerne, manchmal lapidar, dass Blogger:innen die Bilder verwenden können, deutlich konkreter wird es allerdings selten. Wichtige Fragen bleiben unbeantwortet:
Wie lange dürfen die Fotos benutzt werden? Ist auch die Nutzung in sozialen Netzwerken erlaubt? Oder nur auf der Webseite? Muss der / die Fotograf:in genannt werden? Wenn ja, wer ist der / die Fotograf:in?
Wenn dann mal ein Foto »faul« ist, weil entgegen der Zusicherung eures Kooperationspartners doch keine Einwilligung für z.B. die unbefristete Nutzung auf eurem Social Media Account vorlag, trifft es euch als diejenigen, die die Bilder öffentlich zugänglich machen, d.h. die Abmahnung des Rechteinhabers wird an euch gehen.
In solchen Fällen bleibt dem / der Blogger:in dann nur noch der Rückgriff auf den Bildlieferanten. Hat dieser bestätigt, dass die Fotos für die geplanten Zwecke eingesetzt werden können, ist er verpflichtet, die durch die Abmahnung entstehenden Kosten zu ersetzen. Aber auch hier gilt: Ihr müsst es beweisen können! Daher ist es wichtig, von dem Bildlieferanten vor der Nutzung der bereitgestellten Fotos die ausdrückliche, schriftliche Bestätigung einzufordern, dass die Fotos für den konkreten Zweck genutzt werden dürfen.
Häufiger Streitpunkt hierbei ist die Dauer der Nutzung. Der / die Blogger:in will die Beiträge, die er / sie im sozialen Netzwerk oder auf der Webseite eingestellt hat, nicht wieder löschen und somit wertvollen Content vernichten. Dafür sind aber zeitlich unbeschränkte Rechte erforderlich. Die Bildlieferanten sind nur wie oben geschildert oftmals gar nicht in der Lage, euch die hierfür erforderlichen zeitlich unbegrenzten Nutzungsrechte einzuräumen. Dann steht der / die Blogger:in vor der Entscheidung, entweder zeitaufwendig die Nutzungsfristen permanent zu kontrollieren und die Fotos nach Ablauf der Nutzungsrechte zu löschen oder aber mit anzusehen, wie Website und Social Media Accounts nach und nach zu einer Ansammlung abmahnfähiger Rechtsverletzungen verkommen.
Danke für die gute Zusammenfassung Thore, das ist super wichtig zu wissen. Was kann uns denn passieren, wenn wir z.B. die Nutzungsrechte für Bilder nicht bei uns liegen?
Wie eben schon beschrieben, drohen euch Abmahnungen wegen der Veröffentlichung der Bilder in sozialen Netzwerken oder auf eurer Website. In einer Abmahnung weist der Rechteinhaber, zum Beispiel der / die Fotograf:in oder die abgebildete Person darauf hin, dass durch die von euch vorgenommene Veröffentlichung ihre Rechte verletzt werden und fordern euch zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auf. Das bedeutet, ihr sollt euch verpflichten, die öffentliche Zugänglichmachung des Fotos zukünftig zu unterlassen und, für den Fall, dass ihr euch nicht daran haltet, eine Strafe zu zahlen. Ob und in welcher Form eine solche Unterlassungserklärung abgegeben werden sollte, lasst sich nur mit anwaltlicher Hilfe beurteilen. Die gibt es in der Regel nicht umsonst. Durch eine solche Abmahnung entstehend daher schnell Anwaltskosten im 4-stelligen Bereich. Hinzu kommen Lizenzgebühren der Fotograf:innen oder der abgebildeten Personen.
Zu Bildern gesellen sich Bewegtbilder. Beliebt in den sozialen Medien: Influencer:innen unterlegen ihre Videos mit Musik. Die Plattformen stellen dafür Musik-Bibliotheken zur Verfügung. Wie sieht es hier mit Nutzungsrechten / Urheberrechten aus? Ist man durch das Nutzungsangebot der Plattformen automatisch wasserdicht gegen Urheberrechtsprobleme geschützt?
Für die Veröffentlichung der Musik auf eurer Webseite oder auf Social Media Plattformen benötigt ihr ebenso die Einwilligung des Urhebers, wie auch für die Verknüpfung der Musik mit Bewegtbildern. Diese Rechte werden nicht von der GEMA vergeben, so dass ihr direkt mit den Urhebern oder deren Verlagen sprechen müsst. Je bekannter das Musikstück ist, desto schwieriger kann es werden, die entsprechenden Rechte zu erhalten. Zumindest aber müsst ihr mit erheblichen Lizenzgebühren rechnen.
Daher bietet Facebook bereits seit einigen Jahren die Facebook Sound Collection an. Die dort enthaltenen Musikstücke dürfen beliebig, d. h. auch zu Werbezwecken mit Bewegtbildern verknüpft werden. Aber Achtung: Das gilt nur soweit die Nutzung auf Facebook oder Instagram erfolgt. Instagram hält eine eigene deutlich umfangreichere Musikdatenbank für seine User:innen bereit. Sobald es aber um eine kommerzielle Nutzung – und das wird bei euch immer der Fall sein – geht, werdet ihr auf die Facebook Sound Collection verwiesen. Dort sind derzeit ca. 9000 Musikstücke enthalten.
Eine Alternative zur Facebook Sound Collection können auch die zahlreichen Plattformen im Internet sein, die rechtefreie Musik gegen geringe Lizenzen oder gar kostenfrei anbieten (z.B. Soundtaxi.com). Wovon ich abrate, ist, die Musik »analog« in ein Video einzuspielen – zum Beispiel über die Bluetooth-Box im Hintergrund, die euch mit den neusten Pop-Hits beschallt.
Vielfach werden Influencer:innen gefragt, ob sie ihre Videos (mit Musik) im Rahmen von Kooperation mit Firmen zur Verfügung stellen, damit diese damit werben können. Wer haftet, wenn in diesen Videos Rechte von Anderen verletzt wurden?
Hier gilt das bereits zu Fotos Gesagte. Ihr seid dafür verantwortlich, dass die von euch geposteten Inhalte frei von Rechten Dritter sind. Enthält das Video Musik, die nicht ausreichend lizenziert wurde, seid ihr in aller Regel der erste Ansprechpartner für den Rechteinhaber und nicht selten Empfänger seiner Abmahnung. Wenn ihr zudem eurem Kooperationspartner erlaubt, das von euch im Rahmen der Kooperation erstellte Video auf eigenen Kanälen zu posten, ist zunächst der Kooperationspartner für die Rechtsverletzung verantwortlich. Allerdings wird er, wie oben bereits erwähnt, nicht lange zögern und von euch Ersatz für ihm durch die Rechtsverletzung entstandenen Kosten verlangen.
Viele Medien nutzen auch das Pinterest-Plug-In, um Bilder in ihre Artikel einzufügen. Ist das die Lösung, um die Nutzungsrechtsfrage zu umgehen?
Das wäre schön. Solange die Person, die das Pinterest-Plug-in in ihre Webseite eingebunden hat, die Fotos selbst einstellt hat, mag man in dem Einbinden der Fotos eine Einwilligung in die Veröffentlichung sehen können. Es darf aber bezweifelt werden, dass alle Urheber:innen der Fotos, die auf Pinterest veröffentlich und über das Plug-In gepinnt werden können, mit dieser Verwendung durch Dritte (Blogger:in) einverstanden waren. Dies wird im Zweifel nicht der Fall sein, so dass mit der Übernahme oftmals eine Rechtsverletzung einhergehen wird.
Bedeutet das, wir Blogger:innen sollten lieber immer eigene Fotos produzieren? Hier gibt es sicherlich auch einige wichtige Punkte zu bedenken, oder?
Ja, das ist in vielen Fällen zu empfehlen, da die rechtssichere Einholung von Nutzungsrechten in der Praxis aus den oben genannten Gründen häufig nicht gelingt. Aber auch bei der Produktion eigener Bilder ist penibel darauf zu achten, dass ihr von Fotograf:in und abgebildeten Personen tatsächlich und nachweisbar, also schriftlich, die Rechte eingeräumt bekommt, die ihr konkret benötigt, bzw. die eure Kooperationspartner von euch einfordern.
Da gehen die Vorstellungen gerne mal weit auseinander. Der / die Blogger:in fragt bei Fotograf:innen und abgebildeten Personen die Rechte für die Veröffentlichung auf seinen Kanälen an. Der Kooperationspartner, der das Advertorial bestellt hat, möchte den Beitrag und die Bilder aber auch gerne auf seinen Kanälen posten und, auch nicht selten der Fall, zudem die Bilder für jedwede weitere Zwecke nutzen dürfen. Das allein ist schon ein fragliches Anliegen der Werbekunden. Denn in der Regel ist der / die Blogger:in ja keine Bildagentur!
Selbst wenn ihr euch dazu entscheidet, derartigen Wünschen eurer Kunden nachzukommen, dürfte es nicht selten schwierig werden, auch Fotograf:innen und abgebildete Person dazu zu bewegen, einer so weitreichenden Rechtseinräumung zuzustimmen. Ihr lauft hier also schnell Gefahr, euren Kunden Rechte einzuräumen, über die ihr gar nicht verfügt. Kommt es dann zum Streitfall, also wenn zum Beispiel Fotograf:in euren Kunden dafür in Anspruch nimmt, dass er die Bilder für Dinge nutzt, die mit dem / der Fotograf:in nicht vereinbart waren, wird es nicht lange dauern, bis sich der Kunde an euch wendet und die Angelegenheit auf euch abschiebt bzw. Ersatz der ihm entstandenen Kosten verlangt.
Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Zusammenarbeit mit Menschen aus dem eigenen Netzwerk oder der Familie. Die Freundin springt als Model ein oder der Freund wird zum »Insta-Husband« und produziert Fotos für euch? So groß die Liebe sein mag, auch bei Freund:innen und Verwandten solltet ihr darauf achten, die Einwilligungen in die Bildnutzung schriftlich bestätigen zu lassen.
Influencer Marketing: Manche Unternehmen möchten die Fotos von Blogger:innen für Werbezwecke und Social Media nutzen. Was ist alles zu beachten, damit man mit der Weitergabe der Bilder rechtlich abgesichert ist?
Für diese Unternehmen ist das natürlich praktisch, so kommen sie günstig an neues Bildmaterial, das sie auf ihren Kanälen beliebig zu Werbezwecken einsetzen können, ohne dass weiterer (finanzieller) Aufwand erforderlich wäre. Für euch birgt dies natürlich die bereits mehrfach angesprochenen Gefahren, dass ihr sicherstellen müsst, tatsächlich über die weitreichenden Rechte zu verfügen, die ihr eurem Kooperationspartner einräumen sollt. Das wird oftmals nicht der Fall sein und dennoch entscheiden sich viele Blogger:innen dazu, derartige Verträge zu unterschreiben. Sie laufen daher Gefahr in dem Fall, dass der Kooperationspartner für die Nutzung der Bilder abgemahnt wird, von diesem in Regress genommen zu werden.
Wir haben ja schon in unserem »fair pay« Artikel kurz angerissen, dass wir als Blogger:innen dafür verantwortlich sind auch Kriterien wie Siegel, Markenrechte, Health Claims etc. zu überprüfen. Wenn die Firmen uns nicht dazu informieren und wir es nicht überprüfen – was kann dann passieren?
Als Blogger :innen seid ihr für den Inhalt der von euch veröffentlichten Texte selbstverständlich verantwortlich. Das gilt auch dann, wenn ihr für die Texte bezahlt werdet. D.h. wenn ihr Aussagen aus den Info-Materialien, die eure Kunden euch überlassen haben – etwa Aussagen zu Heilwirkungen des beschriebenen Produkts – in euren Beitrag übernehmt, lauft ihr Gefahr, dass Dritte, zum Beispiel Wettbewerber eures Kunden euch, wegen den in diesen Aussagen ggf. enthaltenen Wettbewerbsverletzungen, abmahnen. Hier beginnt dann das oben für Fotos beschriebene Spiel.
Auch hier können erhebliche Kosten auf euch zukommen. Ein nicht seltener Fall ist die Übernahme von Markenverstößen – etwa dem Namen eines Produkts – in ein Advertorial oder einen rein redaktionellen Artikel. Auch hier können sich die Wettbewerber eures Kooperationspartners nicht nur gegen diesen, sondern auch gegen euch wenden und Unterlassung der Verwendung der markenrechtsverletzenden Bezeichnung verlangen.
An dieser Haftung könnt ihr nur dadurch etwas ändern, wenn ihr eure Beiträge und insbesondere die von Dritten übernommenen Aussagen genau prüft. Doch selbst wenn ihr das tut, werden erhebliche Restrisiken bleiben. Ihr werdet nicht alle Aussagen eurer Kooperationspartner vollständig gegenprüfen können. Umso wichtiger ist es, dass ihr euren Kooperationspartner vor Veröffentlichung des Beitrages dazu verpflichtet, die Haftung für von ihm bereitgestellte und von euch in den Beitrag übernommene Informationen zu übernehmen. Dann könntet ihr von eurem Kooperationspartner die Erstattung, der euch durch die Abmahnung entstandenen Kosten verlangen. Darauf werden eure Partner sich nicht immer einlassen wollen und euer Verhandlungserfolg wird auch von eurer Reichweite und Bedeutung für den Partner abhängen.
Widmen wir uns noch einem weiteren, wichtigen Thema, das oft für Verwirrung sorgt: Werbekennzeichnungen. Mittlerweile kennzeichnen viele Influencer:innen jeden Inhalt als Werbung, damit sie ja nicht abgemahnt werden. Ist das eine gute Strategie?
Die Kennzeichnung von Werbung als solche ist verpflichtend. Die Frage ist, wann Beiträge von Blogger:innen als Werbung zu bewerten sind. Diese Frage ist nach wie vor durch die Gerichte noch nicht abschließend geklärt. Deren Urteile liegen teilweise weit auseinander und decken sich nicht immer mit den Empfehlungen der Landesmedienanstalten. Rechtskonformes Handeln gerät zu einem schwierigen Unterfangen. Wer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet im Zweifel seine Beiträge generell als Werbung, heißt es da nicht selten. Abgesehen von der Frage, ob ein solcher Kanal sonderlich attraktiv ist, dürfte es sich nur um eine scheinbare Rechtssicherheit handeln. Denn nicht allen Marken wird es gefallen, wenn der / die Blogger:in durch die Kennzeichnung als Werbung vorgibt, ihr Kooperationspartner zu sein.
Wer seine Beiträge nicht grundsätzlich als Werbung kennzeichnen will, kann sich wie folgt orientieren:
– Bezahlte Advertorials / Posts sind als »Anzeige« oder »Werbung« zu kennzeichnen.
– Diese Kennzeichnungspflicht gilt in allen Fällen, in denen Blogger:innen – gleich ob sie eine Gegenleistung erhalten (kostenlose Produkte/Reisen) – in der Berichterstattung nicht »frei« sind, (weil zum Beispiel eine vorherige Freigabe durch den Kooperationspartner erfolgt oder sonstige Vorgaben zu beachten sind).
– Schwieriger wird es, wenn ein Blogger völlig frei über ein Produkt oder Dienstleistung etc. berichtet und dabei diese z.B. tagged (evtl. in der Hoffnung auf eine zukünftige bezahlte Kooperation) und dabei ein werbliches Erscheinungsbild vorgibt. Geschieht dies regelmäßig, besteht m.E. auch in diesen Fällen eine Kennzeichnungspflicht.
– Keine Kennzeichnungspflicht besteht, wenn über eigene Produkte / Dienstleitungen berichtet wird und dies auch deutlich zu erkennen ist.
– Keine Kennzeichnungspflicht (als Werbung) besteht, wenn frei und neutral über ein selbst erworbenes oder kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt oder eine Dienstleistung berichtet wird. Im letztgenannten Fall empfehle ich aber den Hinweis »Die Produkte wurden uns kostenlos bereitgestellt« oder »Ich wurde auf diese Reise eingeladen« am Beitragsanfang aufzunehmen.
Habt ihr danach festgestellt, dass eine Kennzeichnungspflicht besteht, gilt Folgendes: Die Kennzeichnung muss deutlich am Anfang des Beitrags / Posts stehen und muss sich unmissverständlich auf diesen Beitrag beziehen. Lapidare Bezeichnungen wie »sponsored / powered by« reichen nicht.
Der neuste Coup: Anfragen, in denen sogenannte Linkbuilding-Agenturen für Marken vorgefertigte Artikel auf unserer Seite veröffentlichen wollen. Am liebsten mit einem sogenannten »do follow link« und ohne Werbekennzeichnung. Was ist ein »do follow link«? Rätst du von solchen Kooperationen ab?
Ja, das tue ich. Wie ihr wisst, sind Verlinkungen (normale Verlinkung = »do follow« Verlinkung) für das Google-Ranking von großer Bedeutung. Deshalb wollen eure Kooperationspartner so gerne (normal) verlinkt werden. Solange diese Links nicht als sogenannte »do not follow« links gekennzeichnet werden, geht die Rechnung auch auf. Google schreibt in seinen Webmasterrichtlinien aber vor, dass gekaufte / gesponserte Links als »do not follow« Links zu kennzeichnen sind, um eine Manipulation der Google Suche zu vermeiden. Kommt ihr dem Wunsch der Linkbuilding-Agentur nach und verzichtet – entgegen der Google Richtlinien – auf eine solche Kennzeichnung, kann es euch passieren, dass Google eure Webseite nicht mehr in den Suchergebnissen listet. Ein Supergau, der zudem gar nicht so einfach rückgängig zu machen ist. Abgesehen davon, dass es nicht gerade dem Fair Play entspricht, solltet ihr bereits aus Eigeninteresse gekaufte Verlinkungen als »do not follow« Links kennzeichnen.
Ein weiteres Thema sind Datenschutz und Impressum. Was müssen Blogger:innen und Influencer:innen hier bedenken? Wie sieht es mit Datenschutz und Impressum auf Social Media Kanälen aus?
Impressumspflicht: Sie besteht! Egal ob Instagram, Facebook oder eigene Webseite. Damit sollte eigentlich zum Thema Impressum alles gesagt sein.
Das Thema Datenschutz ist seit Geltung der DSGVO im Mai 2018 allgegenwärtig. Leider meinen viele, immer noch, dass sie mit Bereitstellung einer Datenschutzerklärung auf der Webseite ihre datenschutzrechtlichen Verpflichtungen erfüllt haben. Das ist mitnichten der Fall: Ja, ihr benötigt für eure Webseite eine Datenschutzerklärung. Ja, das gilt auch für eure Social Media Accounts. Letztere fehlt leider häufig. Datenschutzhinweise sind aber nur ein ganz kleiner Teil der Pflichten, die die DSGVO euch auferlegt.
Die DSGVO verpflichtet euch, wie jede:n andere:n Unternehmer:in auch, ein stets aktuelles Verzeichnis der Prozesse vorzuhalten, mit denen ihr personenbezogene Daten verarbeitet. Ebenso müsst ihr ein Verzeichnis eurer technischen und organisatorischen Maßnahmen, die ihr zum Schutz personenbezogener Daten ergriffen habt, erstellen. Des Weiteren ist es häufig erforderlich Auftragsverarbeitungsverträge mit Subunternehmern wie Google abzuschließen – um nur einige der wichtige To Dos zu nennen, vor denen viele Blogger:innen nur zu gern die Augen verschließen. Dabei ist hier meiner Meinung nach gar keine Panik angesagt. Die datenschutzrechtlichen Pflichten sollten Blogger:innen im Normalfall nicht vor unlösbare Aufgaben stellen.
Verstöße gegen die datenschutzrechtlichen Verpflichtungen sind bußgeldbewehrt und können teilweise auch von Wettbewerbern abgemahnt werden. Bisher haben die zuständigen Behörden sich noch zurückgehalten, und auch die befürchtete Abmahnwelle ist ausgeblieben. Das wird sicher nicht immer so bleiben. Auch wenn die anfängliche DSGVO-Panik sich etwas gelegt hat, bleibt es allen anzuraten, sich rechtzeitig mit dem Thema Datenschutz auseinanderzusetzen und die entsprechenden Hausaufgaben zu erledigen. Die DSGVO bleibt uns nämlich erhalten.
Seit Sommer 2020 muss ein neues Cookie-Banner auf Websites eingebaut werden, mit denen Leser:innen ein Tracking auch ablehnen können. Darüber gibt es noch viele rechtliche Unklarheiten. Kannst du dazu etwas Licht ins Dunkle bringen?
Das stimmt. Insbesondere Analyse Tools (Google Analytics & Co.) und Social Media Plug-Ins (z.B. Facebook Pixel) arbeiten mit Cookies (kleine Dateien), die sie auf dem Gerät des Nutzers hinterlegen und die eine Analyse des Nutzerverhalten ermöglichen (Tracking-Cookies). Nach der Rechtsprechung des EuGH ist die Verwendung von Tracking-Cookies nicht ohne die vorherige Einwilligung der Nutzer zulässig. Diese wird durch die Cookie-Banner eingeholt. Stimmt der Nutzer durch Anklicken der entsprechenden Schaltfläche der Nutzung von Tracking Cookies zu, werden diese aktiviert und genutzt. Tracking ist möglich. Lehnt der Nutzer allerdings die Erteilung der Einwilligung ab, darf kein Cookie gesetzt werden, Google Analytics & Co. dürfen nicht eingesetzt werden. Ihr müsst somit auf die Nutzerdatenanalyse verzichten.
Etwas anderes gilt nur für Cookies, die für die grundlegende Funktion der Webseite zwingend erforderlich und vom Nutzer gewünscht sind. Dies sind zum Beispiel Cookies für Log- In-Cookies, Warenkorb-Cookies oder Cookies zum Speichern der Einwilligung.
Es gibt zahlreiche gute Tools, mit denen die Einwilligung problemlos eingeholt werden kann. Dennoch sieht man oft, dass diese Tools nicht richtig konfiguriert werden oder die Einwilligungstexte den gesetzlichen Vorgaben nicht entsprechen. Immer noch sieht man auch völlig wertlose oder unnötige Cookie-Banner. Des Weiteren sei gesagt, dass auch das Tracking ohne Cookies einwilligungsbedürftig sein kann. Das ganze Thema ist sehr komplex und man wird auch hier häufig nicht um eine anwaltliche Beratung herumkommen.
Vielen Dank Thore, für deine Zeit und das Teilen deines Wissens.
Was sind eure Erfahrungen? Gab es Situationen, in denen ihr bereits Rechtsbeistand gebraucht habt? Findet ihr es wichtig, dass Blogger:innen und Influencer:innen diese Themen professionell behandeln?
Fotos: Roman Dachsel
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An unserer Seite? Thore Levermann – Rechtsanwalt unserer Herzen. Er begleitet uns bereits seit einigen Jahren zuverlässig und mit vollem Einsatz zu allen rechtlichen Fragen rund um Peppermynta. Thore Levermann ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Spezialist im Datenschutzrecht. Er berät zahlreiche Influencer:innen, Blogger:innen sowie Fotograf:innen und ist darüber hinaus Dozent für Presserecht an der Akademie für Publizistik. Thore Levermann ist Gründungspartner der Hamburger Kanzlei WLHK und selbstverständlich auf allen digitalen Wegen erreichbar.
