Immer mehr große Konzerne bieten faire Mode zu unfassbar günstigen Preisen an. Das Fatale? Zertifizierte Mode wird durch Schleuderpreise auf einmal zum Wegwerfprodukt.
Rabatte, Prozente, Sonderpreise. Wenn wir etwas zu einem besonders günstigen Preis bekommen, wird eine bestimmte Region in unserem Gehirn stimuliert – es bietet sich eine günstige Möglichkeit, im wahrsten Sinne des Wortes. Und wir haben das Gefühl, wir müssen etwas kaufen, weil es gerade so besonders budgetfreundlich ist. Große Unternehmen prägen unsere Preisvorstellungen immens und nutzen diesen Effekt.
Wie können Discounter faire Mode so günstig anbieten?
Im ersten Atemzug klatschen vielleicht einige in die Hände. Hej, faire Mode können sich jetzt auch Menschen mit einem schmalen Budget leisten. Nachhaltige Mode mit Zertifizierungen, faire Produktion und dazu auch noch aus Bio-Materialien gefertigt. Viele denken, dass der günstige Preis der Unternehmensgröße geschuldet ist. Die Großen, die können halt auf Masse produzieren, dann wird es günstiger.
12,99 Euro für einen zertifizierten Pyjama, so zum Beispiel erst kürzlich bei Tchibo gesehen. Oder noch eine Preisstufe tiefer: 8,99 Euro für drei Hemdchen, hergestellt aus Bio-Baumwolle, wie neulich beim Riesen-Discounter Lidl im Angebot. Das sind Kampfpreise! Die wahrscheinlich nicht mit Gewinn kalkuliert werden können. »Solche Preisgestaltungen sind ganz oft Marketingmaßnahmen, mit denen die Discounter neue, an nachhaltigen Produkten interessierte Zielgruppen ansprechen«, meinen Gabriele Meinl und Bianca Renninger, die Gründerinnen von Aikyou, dem Unterwäschelabel für kleine Brüste, ebenfalls nachhaltig und fair hergestellt.
Gabriele und Bianca beobachten den Trend bereits seit einiger Zeit – denn gerade Unterwäsche wird im Discounter oft zu Niedrigpreisen angeboten, gegen die durchgängig nachhaltig wirtschaftende Labels wie Aikyou nicht mithalten können. Finanziert wird diese Preispolitik vermutlich durch Nebeneinkäufe. Kaffee, Kleinigkeiten wie Dekoration oder billig hergestellte Elektronik – oder einfach die gute alte Butter im Supermarkt.
Ein Geschäftsmodell in der Abwärtsspirale
»Nachhaltig produzierte Textilien sind in der Regel teurer in der Herstellung, vom Material her und den höheren Lohnkosten bis hin zu den Kosten für Zertifizierungen«, so Gabriele. »Deshalb sind diese besonders niedrigen Preise so auffällig und solche Angebote unserer Meinung nach nicht nachhaltig, sondern im Gegenteil ein Ausdruck mangelnder Verantwortung!«
Schleuderpreise wie diese setzen einen sich verselbständigenden Prozess in Gang. Wir Konsument*innen lernen, dass der Preis für ein Dreierpack Hemdchen scheinbar schon für 8,99 EUR möglich ist. Und was so günstig ist, davon nimmt man gerne einfach mal schnell etwas mit und am besten gleich zwei Packungen. Wenn es zuhause doch nicht gefällt, ist es ebenso schnell entsorgt. »Egal, welche Nachhaltigkeitszertifikate darauf prangen: Dieser Preis bringt der Nachhaltigkeit nichts, sondern er fördert Fast-Fashion-Wegwerfkonsum!«
Der wahre Wert von Kleidung!
Mit günstigen Preisen ist es ein bisschen so, wie das erste Mal Zucker essen. Irgendwie kommt man nicht davon weg und hat den süßen Geschmack immer im Hinterkopf. So ähnlich funktioniert es mit billiger Fair Fashion. Das ist nicht nur tragisch, sondern auch auf lange Sicht von Bedeutung, weil es völlig falsche Signale im Markt setzt.
Bianca und Gabriele sehen diese Entwicklung besonders kritisch: »Solche Preisverzerrungen erzeugen nicht lediglich einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil für Discounter. Sondern sie verändern die Wertvorstellungen davon, was etwas kosten darf, was ein angemessener Preis ist! Selbst wer seine Unterwäsche nicht beim Discounter kauft: Der dort generierte Marktdruck wirkt auf das nächsthöhere Segment, das ebenfalls mit Preissenkungen reagieren muss und so weiter.« Ein Teufelskreis.
Allgemein ist zu beobachten, dass sich die Vorstellung davon, was ein gerechtfertigter und auch erforderlicher Preis ist, immer stärker verwässert und völlig unrealistische Erwartungshaltungen an günstigste Preise entstehen. Aber: Nur ein Preis, der überhaupt ermöglicht, dass alle in der »nachhaltigen« Wertschöpfungskette existieren können, ist langfristig nachhaltig.
Die Gründerinnen von Aikyou bringen es so auf den Punkt: »Aus unserer Marktkenntnis heraus können wir sagen: Auf Dauer führen solche Preisanreize insgesamt dazu, das bisher Erreichte wieder zunichte zu machen, da eine solche Preisdruckspirale notwendigerweise zu Einsparungen führen muss, also zu niedrigeren Löhnen, geringeren Materialausgaben und weniger hohen Umweltstandards. Und genau das ist doch das Gegenteil von Nachhaltigkeit!«
Worauf du achten kannst!
Wenn ein Siegel drauf ist, muss es gut sein – und nur wenige Menschen machen sich scheinbar Gedanken um die Diskrepanz von Anspruch und Preis. Wenn zertifizierte Mode besonders günstig verkauft wird, dann hinterfrage bitte die Lieferkette. Schaue dir an, was der Anbieter noch im Sortiment hat und sei ehrlich zu dir selbst: Brauche ich das? Und wer zahlt den wahren Preis für dieses günstige Kleidungsstück? Für mehr Transparenz, mehr starke Meinungen und weniger Konsum!
Tausend Dank, Gabriele und Bianca, für euer Wirken, eure Gedanken und ebenso ein fettes Danke für die großartige, faire und schöne Unterwäsche, die ihr mit Aikyou* in die Welt bringt.
Nachhaltige und faire Mode gefällig?
Ihr sucht Fair Fashion Brands, die stylische Eco Mode machen? Dann geht es hier zu unserer Lieblingsliste:
CUS*
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Fotos: Vladimir Proskurovskiy/Unsplash, Lauren Fleischmann/Unsplash, Priscilla Du Preez/Unsplash
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