Transparenz und Fairness sind für uns die allerwichtigsten Kriterien in der Zusammenarbeit mit Firmen. Wir haben die Entscheidung getroffen, dass wir nicht mehr mit Weleda zusammenarbeiten wollen, da für uns diese Werte elementar sind. Denn diese Werte gelten nicht nur gegenüber Produzenten, sondern auch gegenüber Medienschaffenden und Kunden. Warum das so ist, weshalb User Generated Content und die Plattform Olapic dabei eine große Rolle spielen und warum wir das äußerst kritisch sehen, erzählen wir euch heute. P.S. Dieser Artikel ist am 03.05.2019 erschienen.
Ich habe aufgehört zu zählen, wie viele Seufzer ich die letzten Monate schon über Weleda verloren habe. Weleda, eine Marke, die mich seit Jahren begleitet, der immer mein Naturkosmetik-Herz gehörte und bei der sich die Aufnahme in die »Weleda Lovers Gruppe« wie ein Ritterschlag anfühlte. Der Inner Circle, die Creme de la Creme der Green Blogger, eingeweiht in den heiligen Kreis von Weleda. Ich könnte jetzt den großen Kummerkasten anschmeißen und einen ganzen Artikel darüber schreiben, wie es sich anfühlt, wenn man sich von einer seiner Lieblings-Naturkosmetikmarken entliebt. Doch es geht in diesem Artikel nicht um mich. Es geht in diesem Artikel vor allem darum, eine gängige Geschäftspraktik zu beleuchten und transparent zu machen, die wir persönlich für ziemlich fragwürdig halten.
User Generated Content is king
Nutzergenerierte Inhalte. User Generated Content. Im Zeitalter von Social Media und deren Werbemöglichkeiten ein alltäglicher Teil des Marketings, der bei vielen Kampagnen als wahrer Umsatzbringer herhalten soll. Diese »nutzergenerierten Inhalte« bieten Marken alles, was sie brauchen: Authentizität, Vielfalt, Einzigartigkeit und Identifikation. Musste man vor Jahren noch aufwendige Shootings organisieren, Fotografen und vollumfängliche Bildrechte teuer bezahlen, so klickt man sich heute durch Instagram & Co. und bucht Blogger oder Influencer für einen Bruchteil der Kosten, um echte Bilder zu generieren – denn zusammengecastete Models und Studio-Atmosphäre will heutzutage fast niemand mehr sehen. Menschen wie du und ich, mit denen wir uns identifizieren können, allerdings schon. Diese Inhalte sind so wertvoll, dass es sogar ganze Plattformen gibt, die sich auf die Beschaffung von User Generated Content spezialisiert haben. So auch die Plattform Olapic, die diese Vorteile in ihrem Strategiepapier vorstellt:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 5
Hier kommt User Generated Content, kurz UGC oder auch Earned Content genannt, zum Einsatz. Kostet ein reguläres Fotoshooting eine Marke mehrere tausend Euros, kann ein Brand über Blogger, Influencer und sogar »normale« Menschen mit wenig Budget sehr viele, unterschiedliche Bilder generieren lassen, ohne dafür irgendeinen großen Aufwand zu betreiben.
Hier die erste Krux: Viele Medienschaffende, die von ihren Blogs und ihren sozialen Plattformen leben (wollen), generieren User Generated Content. Wir haben von Weleda in den letzten Jahren Verträge für eine Zusammenarbeit vorgelegt bekommen, die wir nicht unterschrieben haben. Teil dieser Verträge war oft ein Abtreten der eigenen Bildrechte, die Weleda dazu befähigt, die Bilder z.B. für Werbezwecke wie TV-Spots, Social Media-Anzeigen oder Verpackungen zu verwenden. Für Advertorials oder Social Media Postings wollte Weleda ein niedriger gehandeltes Budget bezahlen – die Bilder sollte es umsonst dazu geben. Wir finden, dass dieses wertvolle Bildmaterial und die Nutzungsrechte fair vergütet werden sollten, wenn Weleda sie exklusiv nutzen möchte.
Wer jetzt denkt: »Okay, das ist jetzt euer Problem?« Ja, so hat alles angefangen. Doch das Problem mit den Nutzungsrechten wurde zu unserer Enttäuschung noch umfangreicher.
#yesweleda – Ein Hashtag, wie das Zünglein an der Waage
Das Perfide: Auch Menschen, die noch nicht einmal Geld dafür bekommen, dass sie ihre Kinder mit Weleda Sonnenschutz eincremen oder sich halbnackt im Bad über das neue Weleda Körperöl freuen, teilen ihre Bilder. Aus Freude, weil sie sich Likes wünschen oder weil sie Fotografie lieben. Wer weiß. Die meist genutzte Plattform für diese alltäglichen Lieblings-Momente ist Instagram. Auf Instagram werden täglich weltweit rund 80 Millionen Fotos eingestellt. Insgesamt sind auf der Plattform mehr als 40 Milliarden Bilder gespeichert. Und das machen sich Marken zunutze. Auch Weleda. In seinem Strategiepapier erklärt Olapic, deren Dienste Weleda sich bedient, sehr gut wie eine Firma diesen wertvollen Content für hohe Umsatzerlöse benutzen kann:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 33
Wie durch Weleda bestätigt (siehe Interview am Ende dieses Artikels), arbeiten sie seit rund 2 Jahren mit dem Anbieter Olapic zusammen. Ob die Gründung der »Weleda Lovers Gruppe«, die genau im gleichen Zeitraum stattfand, in Zusammenhang damit steht, wissen wir nicht. Das Strategiepapier von Olapic könnte dies vermuten lassen. Olapic bezeichnet sich selbst als die »Nr. 1 Visual Commerce Platform« und hilft Marken dabei, so kosteneffizient wie möglich an das hohe Gut, den User Generated Content, zu gelangen.
Die Plattform arbeitet mit Algorithmen, die nach verwendeten Hashtags suchen und dann durch Bots in der jeweiligen Landessprache bei Instagram-Usern nachfragen, die ein Bild mit dem passenden Hashtag gepostet haben, ob die jeweilige Firma das Bild nutzen dürfe. Auf dieser Seite des Strategiepapiers von Olapic wird diese Herangehensweise sehr gut dargestellt:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 35
Genau diese Strategie verwendet Weleda ebenfalls. Die meisten Nutzer antworten mit #yesweleda. Zwar wird in diesem Posting auf die Nutzungsbedingungen mit einem Link hingewiesen. Zeitgleich bietet Instagram nicht die Möglichkeit, direkt auf einen Link zu klicken und wer hat schon Zeit und Lust, sich durch gefühlt hundert Paragraphen Nutzungsbedingungen zu scollen? Zudem verweisen Olapic und Weleda auch noch gegenseitig auf ihre Nutzungsbedingungen, was zusätzlich verwirrend und für einen Laien kaum zu verstehen ist. Während Weleda den Umfang der Rechte ein wenig einschränkt, besagen die Olapic Nutzungsbedingungen, dass Weleda ALLE Rechte erhält. Was denn nun? Im Endeffekt räumen die Nutzer also Weleda vollumfassende Nutzungsrechte ein und versichern, dass das so überlassene Bildmaterial nicht die Rechte Dritter verletzt und Weleda schad- und klaglos gegenüber sämtlichen Ansprüchen, Haftungen und Kosten gehalten wird.
Viele Menschen haben bereits mit #yesweleda geantwortet. Es ist ja auch ein tolles Gefühl, wenn die Lieblingsmarke das eigene Bild teilen will? Da sagen wir doch gerne ja, oder?
Wir wollen euch im Folgenden ein Beispiel zeigen, das uns persönlich betrifft:
Für ein Advertorial über die Körper-Öle haben wir Bildmaterial von Weleda erhalten. Nach einer Recherche auf Instagram haben wir festgestellt, dass eine Instagram-Nutzerin als Urheberin der Fotos von Weleda genannt wird. Diese Instagram-Nutzerin hat auch wie viele Andere auf die Bot-Anfrage von Weleda mit #yesweleda geantwortet. Wir haben dazu diese Instagram-Nutzerin kontaktiert und sie schrieb uns, dass sie sehr gerne die schönen Pressefotos von Weleda verwendet. Warum diese Instagram-Nutzerin dann bei PR-Fotos, deren Copyrights sie wahrscheinlich nicht besitzt, die Nutzungsrechte vollumfänglich an Weleda über Olapic frei gibt, ist uns ein Rätsel und auch nicht ungefährlich. Zeitgleich zeigt uns dieses Szenario, wie wenig sensibilisiert die Nutzer dafür sind, was die Konsequenz ist, wenn sie unbedarft mit #yesweleda antworten. Das es auch schlimm ausgehen kann, wenn man sich nicht richtig mit Copyrights beschäftigt und absichert, könnt ihr in diesem Artikel von The Shopazine nachlesen: »Game over – wie Zalando mich in die Abmahnfalle geschickt hat«. Berit von The Shopazine muss ihren tollen Blog nach dem Urheberrechtsstreit nun leider schließen.
Wie viel Strategie ist menschlich?
»Das Leitmotiv »Im Einklang mit Mensch und Natur« gilt seit der Gründung des Unternehmens 1921.« So heißt es auf der Website von Weleda. Ob Gründer Rudolph Steiner und Gründerin Ita Wegmann damit zufrieden wären, dass Weleda heutzutage für uns persönlich fragwürdige Marketingtools anwendet? Wer auf Instagram mit #yesweleda antwortet, stimmt automatisch den Nutzungsbedingungen zu und räumt Weleda über die Olapic Nutzungsbedingungen vollumfassende Nutzungsrechte an dem angefragten Bild ein. Kurz durchatmen. Was das konkret bedeutet? Dein halbnacktes, mit Weleda Sonnencreme eingeschmiertes Kind ist vielleicht bald der Hingucker in der neuen Social Media Werbekampagne. Bilder, die unwiderruflich weiter und weiter im Netz gestreut werden (Anmerkung: Die Kampagne #DeinKindauchnicht ist zu diesem Thema ein interessanter Impuls). Und das Foto von dir mit dem Weleda Körperöl, in Unterwäsche im Badezimmer, strahlt dich vielleicht als neuer Aufsteller aus einem Drogerie-Regal an. Klingt dramatisch? Kann aber durchaus passieren, wenn man sich diese Passagen aus dem Strategiepapier von Olapic anguckt:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 13
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 27
Denn auch Weleda hat durch einen kleinen Hashtag einen riesigen Zugang zu einem Bild-Pool, den das Unternehmen unbegrenzt für unterschiedliche Werbezwecke nutzen kann. »So wurden seit Beginn der Zusammenarbeit insgesamt über 40.000 Fotos erfasst, von denen 1.500 heute tatsächlich zum Einsatz kommen«, zu lesen in einem Artikel vom Dezember 2018 von Koschade PR. Ganz legal, weil die Urheber das Bild ja freigegeben haben.
Unserer Meinung nach wird nicht transparent kommuniziert, was das Absenden dieses Hashtags bedeutet. Weleda begründet die Nutzung der User-Bilder mit »beidseitigem Interesse« (siehe Interview am Ende dieses Artikels). Aber ob wirklich viele Menschen Lust haben, Weleda kostenfrei ihre Bilder für Werbemaßnahmen zur Verfügung zu stellen? Bilder, die am Ende des Tages sogar den Umsatz des Unternehmens erhöhen? Das fühlt sich für uns persönlich nicht richtig an.
11,4 Mal gesehen und endlich gekauft
Olapic bestärkt Marken darin, dass Menschen ein Produkt 11,4 Mal gesehen haben müssen, bevor sie sich dazu entscheiden, es zu kaufen. Diese Strategie wird hier im Olapic Strategiepapier eindeutig beschrieben:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S. 3
Vielleicht ist es dem einen oder anderen Naturkosmetik-Fan bereits aufgefallen. Plötzlich tauchen auf allen Kanälen unter Hashtags wie #superskinfood die gleichen Weleda Produkte auf. Auch von diesen gesteuerten Kampagnen wollen wir kein Teil mehr sein. Wir wollen und möchten Inhalte aufbereiten, die unsere Leser wirklich interessieren und nicht das, was eine Marke denkt, jetzt breit verkaufen zu wollen. Das hat für uns nichts mit Nachhaltigkeit zu tun. Wir wünschen uns, dass unsere Leser nur dann etwas kaufen, wenn sie es wirklich brauchen und wir helfen mit unserer Expertise diese Produkte zu finden.
Die Zusammenarbeit von Weleda mit Olapic und die daraus entstandene Geschäftspraktiken, von Usern generierte Inhalte für eigene Werbezwecke nutzen zu können, hat für uns nichts mit einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe zu tun. Wir haben das Gefühl, dass Weleda nicht transparent erklärt, was mit diesem User Generated Content passiert, wenn sie die Nutzer auf ihrer Instagram-Seite dazu ermuntern ihr liebstes Weleda-Produkt zu posten. Es sieht eher für uns so aus, als wenn Weleda sich strikt an die Anweisungen aus dem Olapic-Strategiepapier halten würde, wie ein Vergleich der entsprechenden Olapic Hinweise mit der Weleda Instagram Seite zeigt:
Quelle: Olapic Strategie Guide, S.9
Wir waren wirklich lange aus vollster Überzeugung Weleda-Fans, mögen die Produkte nach wie vor und haben nur Beauty-Lieblinge im Magazin vorgestellt, die uns gut gefallen haben. Zeitgleich möchten wir diese Art des Marketings nicht unterstützen. Denn der sorgsame Umgang mit der Umwelt ist die eine Sache. Ein aufrichtiger, fairer und transparenter Umgang mit den Menschen und die Wertschätzung dessen, was Medienschaffende und Social Media-Nutzer für tolle Inhalte kreieren, ist für uns und unsere Arbeit unabdingbar.
Auf ein Wort mit Weleda – Wir haben nachgefragt…
Wir haben nach wie vor ein offenes und respektvolles Verhältnis mit Weleda. Der heutige Artikel ist bei Weleda angekündigt und ist kein Überraschungspaket, das war uns wichtig, auch in Anbetracht dessen, dass wir bereits seit Jahren zusammengearbeitet haben. Um unsere Annahmen und Fragestellungen zu konkretisieren, haben wir folgende Fragen an Weleda geschickt, die uns Tassja Damaso, Marketingverantwortliche für Deutschland, beantwortet hat:
1. Welche Werte zeichnen Weleda genau aus und wie werden diese in der Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern angewandt?
Weleda setzt auf Transparenz und ehrliche Kommunikation als Basis verbindlicher und effektiver Zusammenarbeit. Auf dieser Grundlage beruhen die weltweiten Geschäftsbeziehungen von Weleda. Unser Ziel: dauerhafte und zuverlässige Verbindungen zu Kunden, Lieferanten und Netzwerkpartnern – dazu zählen wir auch Medienkontakte und Blogger/Influencer. Des Weiteren gehört nachhaltiges Wirtschaften zu einem der wichtigsten Werte von Weleda. Wir nehmen die Verantwortung gegenüber der Umwelt ernst und setzen diesbezüglich hohe Maßstäbe. Konkret bedeutet nachhaltiges Handeln für uns, die natürlichen Ressourcen der Natur zu pflegen und zu erhalten.
2. Was war die Intention hinter der Gründung der Weleda Lovers Gruppe und wann wurde sie genau gegründet?
Die Weleda Lovers sind Blogger/Influencer, die uns sowohl in Bezug auf die oben erwähnten Werte wie Nachhaltigkeit als auch menschlich nahe stehen und mit welchen wir bereits eine langjährige Zusammenarbeit und einen engen Austausch pflegen. 2017 haben wir entschieden, diesen Austausch in Form von regelmäßigen Treffen, Kooperationen und Events zu vertiefen.
3. Als wir Ende 2017 von Weleda gefragt wurden, ob wir auch gerne Teil der Weleda Lovers werden wollen, gingen wir definitiv davon aus, dass Weleda unsere Arbeit sehr schätzt. Trotzdem gab es immer wieder Diskussionen darüber, dass unsere Preise für Advertorials zu hoch seien. Wie genau »berechnet« Weleda Lovers den Wert der Arbeit eines Bloggers/Influencers? Wieso reicht ein umfangreiches Media-Kit (Preise nach TKP berechnet) dazu nicht aus und wurde nach unseren Erfahrungen oft von Weleda in Frage gestellt?
Für die Ausgestaltung der Honorare, werden Faktoren wie Qualität und Brandfit aber auch Kennzahlen wie Reichweite und Interaktion berücksichtigt. Generell orientiert sich Weleda an branchenüblichen Preisen. Um dafür eine möglichst objektive Sicht zu gewährleisten, steht uns eine spezialisierte Agentur beratend zur Seite, die basierend auf ihrer langjährigen Expertise Empfehlungen ausspricht.
4. Wir haben uns gerade gefragt, wie ihr »branchenübliche Preise« genau definiert? Könntet ihr uns das nochmal genauer erklären? Nicht, dass diese Aussage mißverständlich bei unseren Lesern ankommt. Wir nennen mal ein überspitztes Beispiel zum Verständnis: es werden ja auch branchenübliche Vergütungen von den Textilriesen an Textilarbeiter in Bangladesch gezahlt. Die Frage ist nur, ob es ethisch oder moralisch korrekt ist, diese Arbeit mit nur 61 Euro/Monat zu vergüten?
Die Üblichkeit der Preise ist nur ein Kriterium unter mehreren: Wie erwähnt kommen hier noch weitere hinzu. Der Aspekt der Fairness, den du ansprichst, ist uns natürlich auch wichtig.
5. Wie lange arbeitet Weleda schon mit der Firma Olapic zusammen, um Earned Content/User Generated Content nutzen zu können?
Seit April 2017.
6. Stehen die Weleda Lovers Gruppe und die Zusammenarbeit mit Olapic in Verbindung zueinander?
Auch der Content von sogenannten Weleda Lovers wird von Olapic nach den von uns definierten Hashtags und Schlüsselwörtern gescannt (vgl. Antwort auf Frage unten).
7. Warum ist Earned Content/User Generated Content so wichtig für Weleda? Welche Ziele sind mit der Verwendung des Contents verbunden?
Authentisches Empfehlverhalten hat in der Kommunikation von Weleda einen hohen Stellenwert und wir sind uns dessen Bedeutung und Glaubwürdigkeit in der Außenwirkung bewusst. Außerdem schätzen und pflegen wir schon seit vielen Jahren die Zusammenarbeit mit diversen Meinungsführern und Netzwerkpartnern wie beispielsweise Hebammen, Fachexperten und seit einigen Jahren auch Bloggern/Influencern.
8. Earned Content/User Generated Content ist mittlerweile ein sehr wichtiges Marketingtool für Brands. Wieso zahlt Weleda für diesen wertvollen Content nicht, sondern vergütet nur die Advertorials und möchte den dazugehörigen User Generated Content zusätzlich haben?
Weleda freut sich über jede Form von Interaktion auf Social Media wie Erfahrungsberichte, Kommentare oder Fotos von Lieblingsprodukten. Die Nutzungsbedingungen von Olapic sind stets transparent einsehbar und wir verwenden die Plattform Olapic in der Überzeugung, dass das Teilen von UGC auf unseren eigenen Plattformen im beidseitigen Interesse stattfindet.
9. Wie ist es rechtlich geregelt? Bestätigt ein Blogger/Influencer wirklich rechtlich bindend mit dem Hashtag #yesweleda die Nutzungsbedingungen von Weleda bzw. Olapic?
Weleda weist bei jeder automatisierten Nachricht auf die Nutzungsbedingungen (http://tos.olapic.com/weleda-de/) von Olapic hin. Die Einverständniserklärung erfolgt via Hashtag #yesweleda. Mit dem Hochladen jeglicher Inhalte in die Galerie/Erteilen der Erlaubnis an Weleda zum Veröffentlichen von Inhalten übertragen die Teilnehmer unentgeltlich und unwiderruflich die weltweiten, nicht exklusiven und zeitlich unbefristeten Nutzungsrechte an dem Inhalt auf Weleda und die mit Weleda verbundenen Unternehmen.
10. Für welche Marketingmaßnahmen kann Weleda dann den Content eines Bloggers/Influencers nutzen und wie lange gilt diese Nutzungsübertragung?
Nach Einverständniserklärung bildet Weleda D/A/CH ausgewählten Content auf der Website in Form einer Galerie ab und/oder teilt das Bild auf dem eigenen Instagram Account. Dabei wird der Urheber des Fotos immer markiert, damit transparent ist, woher der Content stammt. Die Nutzungsrechte dafür sind zeitlich unbefristet.
11. Wir finden, wenn Blogger/Influencer ihre Nutzungsrechte abgeben sollen, dann sollte diese Leistung fair bezahlt werden. Was denkt ihr darüber?
Uns ist wichtig zu betonen, dass Weleda mithilfe der Plattform Olapic nicht gezielt nach Content von (professionellen) Bloggern/Influencern mit einer hohen Reichweite sucht, sondern von allen Kunden bzw. Usern, die ein öffentliches Instagram-Profil besitzen. Dabei steht die Freude und Begeisterung für die Marke Weleda, die mit dem Bild transportiert wird, im Zentrum und nicht die Anzahl Follower oder ähnliche Parameter. Wie bereits erwähnt, ist es jedem User freigestellt, die Nutzungsrechte zu den Bedingungen von Olapic bzw. Weleda abzutreten oder nicht. Unsere bisherigen Erfahrungen mit Olapic bestätigen, dass die Freude der User groß ist, wenn Weleda entscheidet, ein Bild auf der Website oder Instagram zu teilen.
12. Kümmern sich Weleda Mitarbeiter*innen persönlich oder sind es Bots, die dafür extra programmiert wurden, um relevantes Bildmaterial für Weleda bei Instagram zu finden?
Mithilfe von Olapic werden Soziale Netzwerke nach Hashtags und Schlüsselwörtern gescannt, um relevanten Content zu finden. Die Auswahl von Bildmaterial erfolgt jedoch nicht automatisch, sondern wird manuell von Weleda Mitarbeitern durchgeführt.
13. Wenn es Bots sind, wie funktioniert dieses Prinzip genau? Und in wie vielen Sprachen nutzt Weleda diese Bots?
Weleda nutzt Olapic bisher auf Deutsch, Englisch, Niederländisch, Französisch, Brasilianisch und Spanisch.
Aufmacher: Jana Rothe
Screenshots: Olapic Strategie Guide, Weleda Instagram Account
Dieser Artikel wurde vor Veröffentlichung rechtlich geprüft. An unserer Seite? Thore Levermann – Rechtsanwalt unserer Herzen. Er begleitet uns bereits seit einigen Jahren zuverlässig und mit vollem Einsatz zu allen rechtlichen Fragen rund um Peppermynta. Thore Levermann ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, für gewerblichen Rechtsschutz und Spezialist im Datenschutzrecht. Er berät zahlreiche Influencer:innen, Blogger:innen sowie Fotograf:innen und ist darüber hinaus Dozent für Presserecht an der Akademie für Publizistik. Thore Levermann ist Gründungspartner der Hamburger Kanzlei WLHK und selbstverständlich auf allen digitalen Wegen erreichbar.
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