Nachhaltigkeit boomt – und zwar in allen Bereichen. Immer mehr Großkonzerne kaufen kleine Bio-Firmen und nachhaltige Brands auf – dabei verliert man leicht den Überblick, wer eigentlich hinter wem steckt. Wusstest du zum Beispiel., dass Birkenstock seinen größten Anteil an den Chef des Luxuskonzerns LVMH verkauft hat? Oder, dass Stop The Water While Using Me zu Beiersdorf gehört? Was bedeutet dieser Trend für die Unternehmen, und nicht zuletzt für uns Konsument:innen?
Stop the Water while using me! Greenwashing-Versuch von Beiersdorf?
Anfang 2020 wurde die Naturkosmetikmarke Stop The Water While Using Me (kurz STWWM) an Beiersdorf verkauft – einem Konzernriesen aus Hamburg, zu dem u.a. bekannte Marken wie Nivea, 8×4, Eucerin oder Labello gehören. Besonders Nivea stand laut dem Handelsblatt immer wieder in der Kritik, weil in einigen Produkten Mikroplastik enthalten war. Jetzt will Beiersdorf die Naturkosmetik-Marke einstellen. Mit Beginn des kommenden Jahres ist Stop The Water While Using Me leider Geschichte und wieder verschwindet eine wichtige nachhaltige Brand vom Markt! Ich persönlich hatte 2020 nichts von dem Verkauf der Marke mitbekommen und war mehr als überrascht, als ich davon gehört habe – möglicherweise ist diese Nachricht schlicht und ergreifend im Zuge der Berichterstattung über die Corona-Pandemie untergegangen. Naturkosmetik und Konzerne, die für Greenwashing-Schlagzeilen sorgen, unter einem Dach? Nein, das passt für mich nicht zusammen. Und jetzt die Einstellung von STWWM zeigt leider wieder einmal eindrucksvoll, wie schlimm Großkonzerne mit nachhaltigen Brands umgehen!
An wen wurde Birkenstock verkauft?
Auch Birkenstock wurde Anfang 2021 – anscheinend für 4 Milliarden Euro – verkauft. Die Öko Sandalen, die für viele das Aushängeschild des modernen nachhaltigen Lifestyles sind, wurden zum größten Teil an den Milliardär und Chef des Luxusgüterkonzerns LVMH Bernard Arnault und die Beteiligungsgesellschaft L Catterton verkauft. Im Sommer tragen viele umweltbewusste Menschen Birkenstock, besonders die veganen Varianten der Schuhe sind sehr beliebt. Vor der Übernahme hatte ich das Gefühl, bei dem traditionsreichen Familienbetrieb guten Gewissens einen ökologischen Kauf tätigen zu können. Stattdessen macht sich jetzt ein mulmiges Gefühl bei mir breit. Denn vegane Sandalen stehen für mich sehr im Widerspruch zu einem Luxuskonzern, der Echtpelz und Leder exotischer Tiere wie Krokodilen und Schlangen – die teilweise bei lebendigem Leib gehäutet werden – für seine Produkte verwendet.
Naturkosmetik ist eine Cash Cow
Es geht nicht darum, dass Großkonzerne plötzlich ihre grüne Seite entdeckt haben. Sie haben einfach erkannt, dass sich mit nachhaltigen Produkten, wie z.B. mit Naturkosmetik, viel Geld verdienen lässt. Laut dem Naturkosmetik Branchenmonitor lag der Umsatz von Naturkosmetik in Deutschland im Jahr 2019 bei 1,38 Milliarden Euro. 2020 verzeichnete die Branche in Deutschland ein Wachstum von rund zehn Prozent. Allein die Weleda Gruppe als eine der Marktführer in der Naturkosmetik-Branche konnte 2020 rund 424 Millionen Euro Umsatz generieren.
Warum kaufen Großkonzerne nachhaltige Marken auf?
Große Firmen wie z.B. L’Oréal oder Beiersdorf schmücken sich aus diesem Grund gerne mit nachhaltigen Zielen und Marken. Am Kernsortiment solcher Großkonzerne ändert sich jedoch in der Regel nichts. Stattdessen werden nachhaltige oder Bio-Marken aufgekauft – und schon sieht das Marken-Portfolio doch etwas grüner aus. Ein Beispiel dafür ist der Konzernriese L’Oréal. Im Jahr 2018 wurde Logocos an L’Oréal verkauft – und damit auch die Naturkosmetikmarken Sante, Logona, Neobio und Heliotrop.
Ebenfalls beliebt ist bei Konzernen das Launchen einer grünen Linie: 2019 hat Garnier, das ebenfalls zu L’Oréal gehört, mit der Naturkosmetik-Hautpflegelinie Garnier Bio eine neue Marke gelauncht, anstatt bereits bestehende Produkte beispielsweise durch eine Naturkosmetik- oder Bio-Zertifizierung nachhaltiger zu gestalten. Die Produkte von Garnier Bio sind u.a. vegan und Ecocert zertifiziert.
Was wir persönlich problematisch finden: Der Konzernriese L’Oréal gehört nicht nur zu etwa 24% zum umstrittenen Lebensmittelriesen Nestlé – mit dem Kauf von Produkten der Logocos-Marken unterstützt man außerdem immer auch indirekt Tierversuche. Die Produkte von L’Oréal werden nämlich auch in China verkauft, wo Tierversuche für Kosmetikprodukte gesetzlich vorgeschrieben sind. Vegane Naturkosmetik-Produkte mit Nachhaltigkeits-Anspruch, deren Erlöse in die Finanzierung von Tierversuchen und die Produktion konventioneller und umweltschädigender Kosmetik geht? Nein, danke.
Vegane Milchalternativen und Großkonzerne
Ähnlich widersprüchlich verhält es sich bei so manchen pflanzlichen Milchalternativen. Vegane Produkte wie Pflanzendrinks aus Soja, Hafer und Co. sind nicht nur tier- und umweltfreundlicher. Gleichzeitig bieten sie ein Millionengeschäft – das haben auch Großkonzerne für sich entdeckt. Wusstest du, dass Alpro und Provamel seit 2017 zum Lebensmittelriesen und Großkonzern Danone gehören? Das Hauptgeschäft von Danone sind Milchprodukte, der Konzern stand u.a. wegen schlechter Tierhaltung bereits mehrfach in der Kritik – von den Auswirkungen auf Umwelt und Klima fangen wir lieber gar nicht erst an. Auch die beliebten Haferdrinks von Oatly haben ihre Schattenseiten: Oatly hat in 2020 10% seiner Firmenanteile an die umstrittene US-Investmentgesellschaft Blackstone verkauft und gehört bereits seit 2016 zum Konzern China Resources. Was wir an diesen Beteiligungen persönlich problematisch finden, haben wir in unserem Artikel über den Oatly Haferdrink genau erklärt.
Greenwashing in der Fashion-Branche?
Greenwashing und fehlende Transparenz finden wir auch in der Modeindustrie zuhauf. Ganz vorne mit dabei: der schwedische Moderiese H&M. Im Mai 2021 wurde der Onlineshop Itsapark von der H&M Gruppe gelauncht – eine Multibrand-Plattform mit rund 100 Marken, die von Mode und Accessoires bis hin zu Deko und Möbeln reichten. Eigenen Angaben zufolge wurden die gelisteten Labels nach festgelegten Nachhaltigkeitskriterien ausgesucht. Neben einigen wenigen Fair Fashion Labels und ökofairen Marken fanden sich hier jedoch zahlreiche Produkte der vermeintlich nachhaltigen Kollektionen von Arket, & Other Stories, Monki und Weekday – allesamt Eigenmarken des schwedischen Moderiesen H&M. Mit einem Nettoumsatz von rund 20 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2022 gehört der Konzern nicht nur zu den größten Modeunternehmen weltweit – der Fast-Fashion Riese steht außerdem immer wieder in der Kritik: Wegen nicht fair bezahlter Arbeiter:innen und schlechten Arbeitsbedingungen, Intransparenz innerhalb seiner Lieferketten, und Überproduktion sowie den daraus resultierenden Folgen für die Umwelt. Schräg: Schon Anfang 2022 verkündete die H&M Gruppe dann schon wieder das Ende des Projekts. Auf Anfrage von FashionUnited erklärte eine Sprecherin, dass der Konzern die strategischen Erkenntnisse und das Fachwissen dazu nutzen möchte, das aus dem Projekt Itsapark resultiert, um es in die Marke H&M zu integrieren. Tipp: Schaut euch mal den Artikel von den Fashion Changers dazu an.
Das Problem? Wenige Großkonzerne bestimmen den Markt
Möchten wir unsere Lebensmittel und Konsumgüter irgendwann nur noch von einigen wenigen Großkonzernen erwerben? Wenn sich der Trend so fortsetzt wie bisher und kleine Firmen weiter an große Player verkauft werden, liegt dieses Szenario in gar nicht so weiter Ferne. Schon jetzt bestimmen wenige internationale Konzerne einen großen Anteil des Angebots in Supermarkt- und Drogerieregalen. So ganz im Sinne der Nachhaltigkeit und Vielfalt ist die Bestimmung des Marktes durch Großkonzerne und deren unzählige Marken leider nicht. Schließlich liegt es uns eigentlich am Herzen, unabhängige Brands und kleine Bioläden zu unterstützen, für die Nachhaltigkeit eben nicht nur ein Trendwort ist.
Jetzt könne man sich natürlich fragen: Ist Sichtbarkeit denn nicht das, was die Bio- und Öko-Branche braucht? Schließlich erreichen Brands genau das, wenn sie zum Teil oder komplett an große Firmen verkauft werden: sie werden in größeren Geschäften und Supermarktketten gelistet und so einem breiteren Publikum zugänglich gemacht. Das ist aber leider nur eine Seite der Medaille.
Wie werden kleine nachhaltige Brands Teil von Großkonzernen?
Wie die andere Seite der Medaille aussieht? Die Übernahme kleiner unabhängiger Brands durch Großkonzerne führt zum »the winner takes it all«-Prinzip – es entstehen ein einziger oder einige wenige Marktführer, der Rest geht leer aus. Kleine Brands können sich als Folge kaum auf dem Markt halten, da sie von den großen Playern verdrängt werden.
Wie bereits erwähnt, haben Großkonzerne längst entdeckt, dass das Geschäft mit Bio und nachhaltigen Artikeln sehr lukrativ ist. Teilweise stürzen sie sich daher auf kleine, aber erfolgreiche Bio-Marken und kaufen diese auf. Das bedeutet nicht nur einen Verlust an Vielfalt auf dem Markt. Es schadet auch unabhängigen Bioläden, die zumeist die ersten sind, die noch unbekannte Marken in ihr Sortiment aufnehmen – und dabei ein großes Risiko eingehen, da der Erfolg der neuen Produkte im Vorhinein nicht abgeschätzt werden kann. Nach der Übernahme durch einen großen Player sind die jeweiligen Brands als Tochterfirma eines Großkonzerns schließlich in großen Ketten und Supermärkten zu finden.
Manchmal finden sich aber auch »große« Namen in kleinen Märkten, wie z.B. Bio-Tee von Pukka (gehört zu Unilever) oder Naturkosmetik von Sante (gehört zu L’Oréal). Als Konsument:in könnte man sich da fragen, warum soll man überhaupt noch in kleine unabhängige Bioläden gehen, wenn das Angebot doch das gleiche ist wie in der Drogeriekette um die Ecke – und dort sogar oft zu einem kleineren Preis? Hier sollten wir nicht vergessen: Es ist schwierig, als kleiner Bioladen oder kleine Marke zu überleben, wenn man genau die sehr gefragten Marken und Produkte aus dem Sortiment nimmt.
Fehlende Transparenz im Marken- und Konzerndschungel
Am Ende ist das Ganze »Wer gehört eigentlich zu wem?« – Durcheinander aber natürlich auch eine emotionale Frage – nicht zu wissen, wer hinter welcher Marke steckt, demotiviert und bringt uns zum Verzweifeln. Bio und Nachhaltigkeit liegen mir beim Einkaufen genauso am Herzen wie Tierwohl, Umweltschutz und Transparenz. Aus diesem Grund möchte ich wissen, wen und was ich mit meinem Kauf unterstütze, sei es direkt oder indirekt. Einem Großkonzern wie Nestlé oder L’Oréal möchte ich ganz sicher kein weiteres Geld einbringen. Das Problem: Für die Verbraucher:innen ist oftmals nicht direkt ersichtlich, welche Marke überhaupt noch unabhängig ist und hinter welchem Produkt ein riesiger Konzern steht. Firmenübernahmen werden zwar über Pressemitteilungen kommuniziert – diese landen aber oftmals nur in brancheneigenen Meldungen. Als Konsument:in bekomme ich nur selten etwas davon mit.
Auch fehlt oftmals eine Kennzeichnung, welcher Großkonzern hinter einer Marke steckt. So auch bei Pukka: der Bio-Tee-Hersteller gehört seit 2017 zu Unilever. Im März 2019 antwortete Gründer Tim Westwell im Interview mit Peppermynta mit einem klaren Nein auf die Frage, ob das Unilever-Logo zeitnah auf den Packungen abgebildet werden soll. Da wir selbst keine Pukka-Tees mehr kaufen, können wir leider nicht sagen, ob sich die Lage inzwischen geändert hat. Die Folge: Wenn ich nicht weiß, welche Firma hinter einer Marke oder einem Produkt steht, handle ich unwissend – und ungewollt – gegen meine eigenen Werte.
Wer gehört zu wem?
Um etwas Übersicht in den Marken- und Konzerndschungel zu bringen, sind hier sind einige Beispiele von Biomarken und nachhaltigeren Brands, die anteilig oder vollständig zu Großkonzernen gehören:
Itsapark – H&M
Birkenstock – LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE
Stop The Water While Using Me – Beiersdorf
Sanoflore – L’Oréal
Logona – L’Oréal
Sante – L‘Oréal
Heliotrop – L‘Oréal
Fitne – L’Oréal
Neobio – L’Oréal
True Botanicals – Unilever
REN Clean Skincare – Unilever
Schmidt´s Deo – Unilever
Blüte-Zeit – Edeka
Aveda – Estée Lauder
Nature Box – Henkel
Alpro – Danone
Provamel – Danone
Allos – Ecotone (früher Wessanen-Gruppe)
Pukka – Unilever
Ben & Jerrys – Unilever
Bionade – Oetker-Gruppe
Honest Bio Tea – Coca Cola
Vio Bio – Coca Cola
Sodastream – PepsiCo
Söbbeke – Savencia SA (ehemals Bongrain)
Oatly – China Resources und Blackstone-Group
Ecover – SC Johnson
Was sind die Alternativen?
Das alles klingt wahnsinnig deprimierend. Tolle, kleine Labels werden aufgekauft, ohne dass wir es wissen; wir unterstützen ungewollt Brands, die so gar nicht nach unseren Nachhaltigkeitsprinzipien arbeiten. Und jetzt? Initiative ergreifen! Der vielzitierte Spruch, dass unser Kassenbon ein Stimmzettel ist, trifft wirklich zu.
1 | Über Firmen und Marken informieren
Etwas, das grundlegend dabei hilft, etwas Übersicht über das ganze Thema zu bekommen: Informier‘ dich, ob deine liebsten ökofairen und Bio-Marken unabhängig sind oder zu einem großen Unternehmen gehören. Auf der Website von Wem gehört Bio findest du eine ausführliche Liste mit Bio-Marken und den Firmen, die jeweils dahinterstehen.
2 | Alternativen suchen
Das Angebot an nachhaltigeren und Bio-Produkten ist inzwischen wirklich groß: Schau‘ dich beim nächsten Einkauf einfach mal um, welche Alternativen du zu den großen Marken im Bioladen oder in der Drogerie findest. Gibt es vielleicht sogar lokale Anbieter für das, was du suchst? Mittlerweile gibt es kaum ein Produkt, für das sich kein Äquivalent von einer unabhängigen, vielleicht sogar lokalen Firma finden lässt. Besonders online finden viele kleine Brands Sichtbarkeit – zum Beispiel über den Online-Marktplatz Avocadostore*. Gerade im Bereich Naturkosmetik ist die Auswahl in Deutschland riesig, sodass wir als Konsument:innen nicht auf L’Oréal-Marken wie Sante, Logona und Co. zurückgreifen müssen. In unserem Naturkosmetik-Guide stellen wir dir unsere liebsten Naturkosmetik-Marken vor. Alternativen für pflanzliche Milchalternativen, mit der du weder fragwürdige Investmentgesellschaften noch Danone unterstützt, findest du in unserem Artikel über Oatly.
3 | Auf das Problem aufmerksam machen
Falls du mit der Auswahl im Laden deiner Wahl nicht zufrieden bist, lass es die Filialleitung wissen: Frag‘ nach, ob es die Möglichkeit gibt, bestimmte kleine Firmen oder lokale Anbieter ins Sortiment aufzunehmen. Gerade kleinere Läden freuen sich immer über Feedback und den Austausch mit Kund:innen.
Diese Brands gehören zu keinem Großkonzern und wir lieben die Produkte:
Wunderwerk*
Lanius*
Jan’n June*
Recolution*
Lovjoi*
Degree Clothing*
Blutsgeschwister*
Jyoti*
Waterkoog*
Folkdays*
Bleed*
LangerChen*
Living Crafts*
Bioturm*
GRN*
Benecos*
I+M*
Speick*
Eco Cosmetics*
Primavera*
Martina Gebhardt*
Lavera*
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Text Mitarbeit: Julia Esdar
Layout: Johanna Flachsenberg
Fotos: Roman Dachsel, Jakob Owens/Unsplash, Madalyn Cox/Unsplash, inma · santiago/Unsplash, Sei/Unsplash, Charles Deluvio/Unsplash, Karolina Grabowska von Pexels, Polina Kovaleva von Pexels
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